هشت نوع عنوان برند تبلیغاتی

ارسال شده در: دسته‌بندی نشده | 0
هشت نوع عنوان تبلیغاتی به نتیجه‌های برتری منتهی می‌شود:
۱- عنوانی که قول بهره‌ای را به مشتری می‌دهد.
این گونه عنوان‌ها بهترین فروش را در بر می‌گیرند. مردم همواره خواهان خرید محصولاتی هستند که به آسانی مورد استفاده قرار گیرد، مصرف انرژی اندکی داشته باشد و جایگاه اجتماعی آنان را تقویت کند.
مصرف‌کنندگان اتوموبیل نمی‌خرند، آنان سرعت، امنیت یا جایگاه اجتماعی را می‌خرند. تولیدکنندگان لوازم آرایشی، کرم‌های حاوی آب و چربی را نمی‌فروشند، آنان زیبایی، وسوسه و جوانی را می‌فروشند و شما هرگز نباید این را فراموش کنید.
تبلیغات مؤثر بر اساس وعده‌ای ضمنی و جایگاهی روشن قرار می‌گیرد. یک بار ساموئل جانسون گفت: «وعده، وعده‌ای بزرگ، روح تبلیغات است.» کالوین کلاین، عطر نمی‌فروشد، وسوسه می‌فروشد.
همواره از مضامین مثبت استفاده کنید و هرگز به خوانندگانتان این احساس را نبخشید که اشتباه می‌کنند. هرگز آنان را آزرده نسازید، هرگز آنان را آزرده نسازید، هرگز آنان را سرزنش نکنید. آگهی‌هایی که در مخاطبان ترس را خلق می‌کنند، معمولاً به نتیجه‌ای نمی‌رسند. برای وادار کردن مردم به مسواک زدن دندان‌هایشان، راه‌های بهتری از نشان دادن تصویر دندان‌هایی کثیف و کرم خورده وجود دارد.
مؤسسه‌ی «استارچ» اظهار داشته است که آگهی‌هایی با عنوان مثبت، مؤثرتر از حالت معکوس آن بوده و ۵۰ درصد از مخاطبان به آن توجه کرده‌اند.
همیشه فروش محصولی که جانب خوب آن نشان داده می‌شود، نسبت به محصولی که جانب بد آن به نمایش درمی‌آید، آسانتر است. به جز در آگهی‌های دارو، شوینده‌ها، بیمه و خدمات ملی، مردم به دنبال سود هستند، نه تنبیه.
چند سال پیشتر، «ژیلت» به تبلیغ شامپویی برای موهای چرب پرداخت. نام این محصول «فقط برای موهای چرب» بود. جای تعجبی نیست که این محصول به زودی از روی قفسه‌های فروشگاه‌ها ناپدید شد. مردم مایل به خرید محصولی نبودند که آنان را به یاد موهای چربشان می‌انداخت.
بعضی از تبلیغات وعده‌ی منافع متعددی را می‌دهند، این یک اشتباه است. شما ذهن خواننده را با وعده‌ی منافع بسیار سرگردان می‌کنید. آگهی‌هایی که بهترین نتیجه‌ها را کسب می‌کنند، تمام انرژی خود را بر وعده‌ی خاصی متمرکز می‌سازند.
روسر ریوز، ادعا می‌کرد که یک آگهی خوب تنها از یک دستور فروش منحصر به فرد تبعیت خواهد کرد. «هر تبلیغاتی باید به هر خواننده‌ای بگوید: «این محصول را بخر و از این امتیاز استفاده کن.» این باید پیشنهادی باشد که رقبا نمی‌توانند یا نمی‌خواهند به مصرف‌کننده ارائه دهند.»
همواره مطمئن شوید که وعده‌هایتان باورکردنی است و مبالغه نمی‌کنید. اگر رضایت مشتری از مصرف محصولتان کمتر از میزان انتظارش باشد، آنان احتمالاً این محصول را دوباره نمی‌خرند.

 

۲- عنوان‌هایی که توصیه‌های عملی ارائه می‌کنند.
چنین عنوان‌هایی به نتیجه‌های عالی دست می‌یابند. مردم شیفته‌ی تبلیغاتی هستند که به آنان انجام کاری را آموزش می‌دهند.
چگونه ثروتمند شوید
چگونه دوستانی بیابید
چگونه عاشق شوید
چگونه در زندگی موفق شوید
چگونه وزنتان را کاهش دهید
مردم خواندن پیام‌هایی را که حاوی اطلاعات مفیدند، ترجیح می‌دهند.
دیوید الیگوی افسانه‌ای گفت که پیام‌های عملی معمولاً ۷۰ درصد بیش از آگهی‌هایی که فاقد آن‌ها هستند، خواننده دارند. پژوهش مؤسسه‌ی براک/الرت/بکر، نشان می‌دهد که مردم وقتی حق انتخاب در خواندن انواع مختلف پیام ها دارند، آن‌هایی را که دارای اطلاعات مفیدند، ترجیح می‌دهند. وقتی کمپانی «شل» شروع به دادن اطلاعات مفیدی به مصرف‌کنندگان کرد، (چطور در مصرف گاز صرفه‌جویی کنید، چگونه از اتوموبیل‌تان خوب مراقبت کنید، چگونه لاستیک‌های اتوموبیل‌تان را محافظت کنید و غیره)، با موفقیت چشمگیری روبرو شد. در سه سال نخست، ۶۰۰ میلیون جزوه توزیع شد و شهرت کمپانی افزایش یافت.

 

۳- عنوان‌هایی که چیز تازه‌ای اعلام می‌کنند.
این گونه عنوان‌ها نیز بسیار مؤثرند. مردم به جانب آن‌ها جلب شده و معمولاً به هر پدیده‌ی غیرمعمول علاقمندند. مردم با پدیده‌های تازه احساس سرزندگی می‌کنند و این تأثیری فوری و وسوسه‌کننده دارد. این شیفتگی ناشی از عقیده‌ای نادرست، اما بسیار ریشه‌دار است  که هرچیز تازه‌ای بهتر از کهنه است.
هرساله بازاریابان بیش از ۰۰۰/۱۰ نوع غذای جدید و اقلام غیرخوراکی، با هزینه‌ی ۱۵ تا ۲۰ میلیون دلار معرفی می‌کنند. پودر شوینده‌ی «تاید» از زمان معرفی‌اش، ۵۵ مرتبه تغییر کرده است. گفته شده که کمپانی «پراکتور و گمبل» برای پیشرفت محصولش دست به آزمایش‌های متعددی می‌زند.
پژوهشگر رفتاری، دانیل برلین گفت که انسان انگیزه‌های تازه را بر انگیزه‌های آشنا ترجیح می‌دهد. در صنعت شامپوسازی، ۹۰ درصد مصرف‌کنندگان هر سال یک نوع شامپو را آزمایش می‌کنند. دوره‌ی عمر یک عطر ۱۸ ماه است.
اگر می‌خواهید فروش یک محصول هیجان‌انگیز را افزایش دهید، سعی کنید راهی برای تجدید فرمول آن پیدا کنید. سازمان اطلاعات بازاریابی می‌گوید که ۷۷ درصد محصولات جدیدی که در سال ۱۹۹۵، روی قفسه‌ی سوپرمارکت‌ها و داروخانه ها ظاهر شده‌اند، قالب، فرمول و یا بسته‌بندی جدیدی را اختیار کرده‌اند.
بر اساس نظریه‌های کوین کلنسی و رابرت شالمن، محصولات جدید به پنج دلیل موفق نمی‌شوند. نخست، به دلیل عدم هدف‎گیری روشن و راهکار موضع‌گیری مناسب. از هر سه محصول، یکی از آن‌‌ها در این تله می‌افتد. دوم، عدم رضایت مصرف‌کننده از محصول یا خدمات و یا نارسایی در ارضای انتظارات مصرف‌کننده و مقابله با رقبا. سوم ناکافی بودن اطلاعات در مورد محصول تازه که ناشی از تبلیغات ضعیف است، دلایل چهارم و پنجم، ناکافی بودن توزیع و ارتقای محصول است.

 

۴- عنوان‌هایی که مشتریان بالقوه را به طور مستقیم وادار به خرید می‌کند.
این گونه عناوین نتیجه‌های بالاتر از متوسط کسب می‌کنند. کلود هاپکینز، پدر تبلیغات می‌گوید: «یک عنوان به قصد درود گفتن به مشتریانی است شما دوست دارید به چنگ آورید. درست مثل پادویی که در هتل خدمت می‌کند و مستر جونز را خبر می‌کند که کسی به او زنگ زده است.»
شما مجبورید بیرون بروید و مشتریانتان را در جنگل تبلیغات امروزی به چنگ بیاورید. استن رپ و تام کالینز، می‌گویند: «ناکامی در تجسم مشتریانی که قصد دارید به چنگ آورید و استفاده از امتیازهایی که پیشنهاد می‌کنید و مشتری با ورق زدن آن‌ها را می‌بیند، بزرگترین و بی ثمرترین اشتباه در تبلیغات چاپی امروز است.»
همچنین ثابت شده است تبلیغاتی که گروه خاصی را هدف قرار می‌دهند، بیشتر از آن‌هایی که توده‌ی مردم را در نظر می‌گیرند، مؤثرند.
کیت کیمبال می‌گوید: «یک تبلیغات خوب، وعده‌ای باورکردنی به مخاطبان مناسب است.» به همین دلیل کمپانی‌های معتبر ترجیح می‌دهند که پیام خود را به گروه محدودی از بازار اختصاص دهند.

 

۵- عناوینی که گواه مصرف‌کنندگان را شامل می‌شوند.
چنین عناوینی معمولاً نتیجه‌ی بهتر از متوسط دارند. مطمئن شوید که در دو طرف گواهی شاهد، علامت نقل قول بگذارید و از زبان محاوره‌ای استفاده کنید.

 

۶- عناوینی که تخفیف را اعلام می‌کنند.
این یکی از بهترین روش هایی است که مصرف کننده را به خود جلب می کند؛ کسانی که همواره می‌خواهند صرفه‌جویی کنند. قیمت همیشه کلیدی به بازار خوب است.
مطمئن شوید که در اعلام تخفیف‌تان ارقام درست را می‌نویسید. فهرست وزن، درصد، دوام، پول صرف‌جویی شده، ارقام و تاریخ خاص را تهیه کنید. با این عمل اعتبار بیشتری کسب می‌کنید.
ویلیام استرانک و ای.بی.وایت گفته‌اند: «مطمئن‌ترین روش برانگیختن و نگه داشتن توجه خواننده، نگارش نوشته‌ای تعریف شده، محکم و حاوی جزئیات است.»

 

۷- عناوینی که کنجکاوی را بر می‌انگیزد.
پرسش‌ها و جملات ناتمام معمولاً بسیار مؤثرند.
در هر حال، در این جا خطری وجود دارد. شما تلاش می‌کنید که با پرسشی خوانندگان را در دام بیفکنید. تنها جلب توجه آنان کافی نیست. باید مضمونی را انتقال دهید یا خواننده را برای وعده‌ای آماده کنید. مثل یک جایزه، یا چیزی تازه. شما باید خواننده را هرچه بیشتر پذیرا سازید. مخاطب باید رابطه‌ای میان عنوان و نوشته ایجاد کند. اگر این رابطه ایجاد نشود، محکوم به شکست‌اید.

 

۸- عناوینی که اصلاحات محبوب را به کار می‌گیرند.
معمولاً متخصصان توصیه می‌کنند که از نثر پیچیده و واژه‌هایی که دارای مفاهیم دوگانه‌اند، برحذر باشید. پی یر مارتینیو از شیکاگوتریبون، نوشته است: «خوانندگانی که در کنار فیلم‌های سبک، کتاب‌های کمدی و صفحات ورزشی بزرگ شده‌اند، قدرت انطباق با نوشته‌های حرفه‌ای را ندارند.»
وقتی از جیمز کلاول، نویسنده‌ی معروف رمز موفقیتش را پرسیدند، گفت: «قرار دادن عمل پیش از بازی با کلمات.» دلیل خوبی وجود دارد که باور کنیم معمولاً این قانون مؤثر است، اما کمپانی «رولن» نشان داده است که بازی با کلمه‌ها مؤثر واقع می‌شوند.

 

منبع: کتاب۱۰۰۱  راهکار تبلیغاتی
مطالب جامع‌تر در دوره‌های MBA و DBA مدرسه کسب و کار مشاوران

ارسال پاسخ