چگونه محصولات و خدمات عالی بیافرینیم (بخش دوم)

ارسال شده در: دسته‌بندی نشده | 0
قسمت اول مقاله

 

۶- یک بار کلیک کردن دکمه‌ی موس بهتر از دوبار است
محصول یا خدمت خود را طوری بسازید که سریع‌تر و ساده‌تر کار کند، تا احتمال موفقیت آن افزایش یابد. فراگرد سفارش‌دهی با یک کلیک که مبتکر آن آمازون بود، تفاوتی عظیم در جهان حساس به وقت وب ایجاد کرد (گرچه این ایده چنان جهانی به نظر می‌رسد که مطمئن نیستم قابل ثبت باشد). مثال‌های بسیاری، اعم از روی خط (آنلاین) یا خارج از خط (آفلاین)، از شرکت‌هایی وجود دارد که با کاستن از تعداد کلیک‌ها بر روی دکمه ماوس و یا حذف مراحل کار، جهش کرده‌اند. آیا هرگز توجه کرده‌اید که برای ارسال اکثر محموله‌های فدکس اصلاً صحبتی از قیمت نمی‌شود؟ فدکس نه تنها از حساسیت به قیمت تجار کاسته است، بلکه به جریان ارسال بسته‌های شما سرعت بخشیده است.
من همیشه از ویژگی‌های یک بار کلیک بر روی برخی از دستگاه‌های خودپرداز خوشم آمده است. پس از وارد کردن شماره یا کلمه‌ی رمز خود، فقط دکمه اکسپرس ۱۰۰ دلار را فشار می‌دهید و ظرف چند ثانیه کار صورت می‌پذیرد. بهترین دستگاه‌های تکثیر زیراکس فرض می‌کنند که شما فقط به یک کپی در کاغذ استاندارد نیاز دارید، مگر آن که چیز دیگری به آن‌ها بگویید. محصولات نیاز به حالات پیش فرض دارند. آن‌ها بایستی با حداقل دخالت دست، کارهای اصلی را انجام دهند.
در مقابل یک کلیک چه چیزی قرار دارد؟ متأسفانه، من یک سیستم تلفن اداری می‌شناسم که با این مقوله جور در می‌آید، زمانی که برای شنیدن پیام‌هایتان تلفن می‌کنید، سیستم از شما شماره‌ی داخلی و کلمه‌ی ورودی‌تان را می خواهد، و سپس هشت گزینه‌ی متفاوت به شما می‌دهد. متأسفانه، “به پیغام من گوش کن” اولین گزینه نیست، هرچند تمام آن چیزی که می‌خواهید ۹۰ درصد از مواقع صورت پذیرد، فقط همین است. زمانی که شما، گزینه‌ی “پیام را بگیر” را انتخاب می‌کنید باز هم این دستگاه این کار را نمی‌کند. در عوض، با صدایی به شدت آهسته، شما را از روز، تاریخ و زمان دقیق اولین پیام مطلع می‌سازد. سپس سیستم منتظر دستورالعمل‌های دیگر باقی می‌ماند، گویی که شما واقعاً نمی‌دانید که چه می‌خواهید. بله، شما باید دکمه‌ی دیگری را فشار دهید تا عملاً پیغام را بشنوید و دکمه‌ی دیگری برای شنیدن پیغام بعدی و الی آخر. هیچ راهنمای خودکاری در کار نیست، شما ناچارید کار کنید تا هر پیام منفرد را بازیابی کنید.
این را با سیستم عملیات ساده‌ی پالم مقایسه کنید. حتی هنگامی که این محصول خاموش است، کافی است فقط دکمه‌ی نماد تصویری تلفن را فشار دهید و دستگاه فکر می‌کند که شما می‌خواهید یک شماره تلفن را ببینید، زیرا این کاری است که اکثر مردم انجام می‌دهند. اولین حرف نام خانوادگی فردی را که در جست و جویش هستید، شتاب‌زده وارد کنید و بلافاصله صفحه‌ای از نام‌ها ظاهر می‌شود که محتملاً نام موردنظرتان که می‌خواهید به او تلفن کنید، در میان آن‌هاست.
نکته چیست؟ اکنون قرن بیست و یکم است. مردم گرفتارند و غالباً کمی ناشکیبا. نگذارید ابری از ویژگی‌ها، ساده‌ترین و رایج‌ترین استفاده از محصول‌تان را آشفته سازد.
۷- ضد اشتباه
هنگامی که یادداشت یا نامه ای می‌نویسیم، اگر فرمان‌های “بی‌ اثر کردن” و “ذخیره کردن خودکار” وجود نداشت چه می‌کردیم؟ تقریباً هر محصول یا خدمتی می‌توانست از یک دکمه‌ی ضد اشتباه و یا یک وایت آوت مجازی یا واقعی استفاده کند.
در ایدیو ما تلاش می‌کنیم که تقریباً در تمام مراحل ساخت و تولید، اصل “بی اثر کردن” را به کار نبریم. الگوی نخستین‌سازی را در نظر بگیرید. پمپ‌های دستی چسب حرارتی به ما یک فضای خطا می‌دهند. پانزده ثانیه طول می‌کشد تا چسب سفت شود، که زمان زیادی برای جا انداختن قطعات در محل خود به شمار می‌آید. همه‌ی محصولات خوب کمک می‌کنند تا از خطا جلوگیری کنیم، اما برندگان واقعی به شما کمک می‌کنند پس از برداشتن گام اشتباه، خود را بازیابید: نظیر لاستیک‌های دوچرخه‌ای که خود به خود آب‌بندی می‌شوند. یا آینه بغل تاشوی اتوموبیل‌ها که در صورت برخورد با آن‌ها، به جای آن که بشکنند با حالت فنری به عقب برمی‌گردند. در مورد محصول یا خدمت شما وضع چگونه است؟ اگر مشتریانتان تصادفاً از مسیر برنامه‌ریزی شده خارج شوند، تا چه حد راحت می‌توانند به مسیر درست بازگردند؟
۸- اول آسیب نزنید
مرام یک پزشک، در مورد محصولات و یا خدمات نیز مصداق دارد. به نظر بدیهی می‌آید، اما تعداد کثیری از شرکت‌ها این اساسی‌ترین اصل را فراموش می‌کنند. دردسر یا کشمکش را از محصولات یا خدمات خود دور کنید، تا نه تنها بر مشتریان‌تان غلبه کنید، بلکه محتملاً از رقابت نیز سربلند بیرون آیید.
به اتوهای سنتی فکر کنید. وقتی می‌خواهید ببینید که این محصول به اندازه‌ی کافی داغ شده است، باید سرانگشت خود را با دهن تر کنید و به آن بزنید و یا دست خود را بسوزانید که در هر دو صورت نشان می‌دهد که اشتباه وحشتناکی در ساختن آن صورت گرفته است.  چرا چوب‌های زیر بغل باید این قدر پرزحمت و دردناک باشد؟ چرا قوطی‌های کنسرو باید انگشتان را ببرند؟ چه کسی باید منتظر بماند تا پیلوت یک آب‌گرم‌کن خانگی معمولی روشن شود؟ من این بحث را پیش می‌کشم که علت عدم طراحی مجدد این وسایل این است که سازندگان به ناراحتی و ترس صاحب‌خانه‌ها، یا بی‌توجهند و یا به آن اهمیتی نمی‌دهند.
کاستن از خطر یا نجات فقط چند زندگی می‌تواند اعتبار و حسن شهرت عظیمی به همراه داشته باشد. به امتیازهایی که ولوو، با ساختن اتوموبیل‌های ایمن‌تر به دست آورده است، فکر کنید.
به دور و بر خود نگاه کنید. آیا موجب ناراحتی و یا حتی دردی ناچیز در مشتریانتان، در مقیاس کوچک می‌شوید؟ در فروشگاه خواروبار محل من، زمانی که وارد می‌شوید، کوران شدیدی از هوای خنک از بالا به سرتان می‌خورد. در اتوموبیل‌های کرایه‌ای، زمانی که سوییچ استارت را خاموش می‌کنید، چراغ داخل خاموش می‌شود، آیا یک ال سی دی کوچک (به بهای حدود هشت سنت) نمی‌توانست دستگیره درها را برای چند ثانیه روشن نگه دارد؟
۹- فهرست وارسی
غالباً فهرستی از ویژگی اصلی و سازگاری وجود دارد که باید قبل از عرضه‌ی یک محصول یا خدمت  جدید آن را علامت بزنید. به طور مثال، اگر در آزمایش سازگاری موفق نشوید، شکست خواهید خورد. این یکی از عناصر ساخت و تولید محصول است که کلاً نابخشودنی است. مهم نیست که محصول شما ممکن است تا چه حد نوآورانه باشد، باید با برخی از استانداردهای معین صنعت یا جامعه سازگاری نشان دهد.
ما یک بار خدمات خود را با سهام یک شرکت کامپیوتری تاخت زدیم که به دلیل همین منطق بر باد رفت. بای‎تک‌هایپریون قابل حمل، از هر لحاظ برتر از اولین دستگاه کامپک بود. بای‌تک، صفحه نمایش قشنگ‌تری داشت، صفحه کلید و مجموعه کلیدهایش با نظم و ترتیب در جایی چیده شده بودند و به شکل حیرت‌آوری جمع و جور بود. اما این تنها ۹۹ درصد از سازگاری ای بی ام را داشت. این یک درصد به خودی خود قابل توجه نبود، زیرا حد کامپک نیز فاقد سازگاری صددرصد بود. اما بای‌تک با اتخاذ تدبیر غیرمعمول و در نهایت مرگبار برای تبلیغ سازگاری‌اش موجب بروز فاجعه شد. در همان یک درصد عدم سازگاری به اندازه‌ی کافی اضطراب سرگردان وجود دارد تا مشتریان را فراری دهد.
قبل از آن که پروژه‌ای را آغاز کنید، یک فهرست وارسی از “لازمه‌ها” تهیه کنید، حداقل عناصری که محصول یا خدمت شما به آن‌ها نیاز دارند تا مورد قبول بازار قرار گیرند. برای حصول اطمینان از این که حتی یکی از این عناصر را فراموش نکرده‌اید، مرتباً دست به وارسی بزنید.
۱۰- اضافات بسیار خوب
لوازم جانبی بسیار خوب یا عناصر کوچک می‌توانند محصولی را به بار آورند، درست همان گونه که بازیگران نقش دوم توانا، گاهی می‌توانند فیلم را در صورتی که ستاره‌اش اسم و رسم چندانی نداشته باشد، به جلو ببرند. به ویژگی‌هایی توجه کنید که مشتریان در یک مته‌ی برقی بی‌سیم عالی به دنبال آن می‌گردند. چند سال پیش پاناسونیک یک مته‌ی برقی بدون سیم به بازار عرضه کرد که فروش بسیار خوبی داشت، نه به خاطر آن که پیشرفته‌ترین وسیله‌ی موجود در بازار بود، چون شارژر آن از اکثر شارژرها بهتر کار می‌کرد. شاید به نظر می‌رسید که کار دنیا وارونه شده است، اما یک وسیله‌ی جانبی مناسب می‌تواند موجب ساخت یک محصول شود.
خودروسازان، کارشناسان صادق در مورد روح و روان انسان، تماماً این اصل را  به خوبی درک می‌کنند. به این موضوع فکر کنید که اضافات جزئی، نظیر صندلی‌های راحت تا چه حد در تصمیم شما برای خرید یک اتوموبیل خاص تفاوت ایجاد می‌کند. یا محفظه‌های بهتر نگهدارنده‌ی نوشیدنی. یا صندوق عقب بزرگ‌تر. یا حتی یک سوییچ بهتر.
مردم به این گونه ریزه‌کاری‌های جزئی تأثیرگذار واکنش نشان می‌دهند. این بر عهده‌ی شماست که به این موجبات شگفتی و جزئیات دقیق دست یابید.
منبع: کتاب هنر نوآوری
مطالب جامع‌تر در دوره‌های MBA و DBA  موسسه مشاوران

ارسال پاسخ